又是一年雙十一,從2009年開始,這一天更逐步從淘寶走向整個電商系統,發展為公認的網購狂歡節與時下最熱的人造節日之一。
  “各位男士註意了,雙十一當天,起床第一件事是打開老婆或女朋友的支付寶和網銀,連續輸入三次錯誤密碼再去上班,切記。”這條段子在網絡上遭到瘋轉;更有一廈門公司放假半日,以方便員工進行秒殺搶購……即使不看線上線下鋪天蓋地的雙十一廣告,只看公眾對這個日子所表達的關註及營造出的熱烈氛圍,已可知這個在四年前才誕生的、由淘寶系發起的網購促銷日已經發展為一個全民共享的消費狂歡節。
  首創雙十一的淘寶創始人馬雲對李克強總理說,雙十一是“中國消費者日”。如果就產生的消費而言,這一天當之無愧。雙十一主戰場天貓與淘寶網,在去年這天凌晨的第一分鐘,已有1000萬人次上線搶購;去年總銷售額實現了創紀錄的191億元,相當於當天全國社會零售總額的30%,而有預計指今年銷售額將突破300億元。
  這四年,雙十一在認知度不斷提升的同時,其模式也在不斷改變、成長。一開始的雙十一,只是通過標榜超低價促銷暴力引流。實際上,用低價策略造就狂歡式促銷,是傳統時代在客戶溝通渠道不暢時常用的低成本營銷手段,但電商有暢通的溝通渠道,只為創造一個銷售高峰意義不大。消費者經過三年雙十一的“洗禮”以及超賣、物流爆倉等不佳體驗後,已趨於理性,純粹低價創造衝動購買的策略效果減弱。而更重要的是,當雙十一的效應與影響力形成後,就不需要以低價吸引關註,可以反過來利用雙十一的影響力集中營銷,創造口碑甚至打造品牌。除了用預售應對超賣及物流業的嚴陣以待等提升用戶體驗外,商家的社會化營銷明顯增加,有商家在電視、地鐵甚至地標建築的玻璃幕牆投放廣告,這對於從淘寶起家的淘品牌提升大眾知名度尤為重要。而在雙十一過後,商家可通過數據整理挖掘優質客戶進行精準的二次營銷;平臺亦可通過活動數據分析未來電商行業的趨勢與走向。雙十一的變化,與電商行業從大數據平臺到精準化細分市場的發展趨勢是一致的。
  從純粹的賣貨渠道到打造品牌的平臺,雙十一是非常成功的人造節日。她的成功,有賴於11月的法定節日空缺,消費力難有其他出口,及以光棍節為噱頭對網購主力軍年輕消費群體的精準打擊,但歸根結底還是有賴於消費者生活模式與購買習慣的改變。這也是為什麼在沒有光棍節的美國,也成功造就了網購狂歡節“網絡星期一”。互聯網改變了世界,依托於互聯網的電商與網購也同時改變著世界的消費習慣,這種改變是全球性的。網購突破了空間限制,降低了門店成本,其便利性令消費者迅速上癮。尤其是近幾年,以百貨公司為首的實體零售店受到極大衝擊,有網購習慣的消費者因價格與消費體驗,而對這一渠道表現出極大的依賴與忠誠,即使是購買在電商平臺上有官方網店的品牌,他們亦傾向於在門店試穿、試用後通過網絡下單。
  有傳統零售商呼籲抵制雙十一,因為通過淘寶天貓參加活動,不僅不能掌握核心客戶,還會讓門店淪為“線下體驗店”而加速用戶流失。但零售的線上線下合流顯然是大勢所趨,若能有去中心化的O 2O平臺(O nline To O ffline),讓傳統零售商自主管理客戶與銷售,則可發揮無邊界線上流量與不可替代的顯現體驗優勢。傳統零售商將有望扳回一城,亦可提升消費者的購買體驗。
  無論是否承認或接受,大眾消費習慣已被電商改變,且這個趨勢將逐漸增強。線上線下的合流或C2B按需定製模式若可實現,又將讓購買行為再上一個臺階。這些可能性令人期待,能否成真卻仍是未知之數,可以肯定的是,未來的電商發展關鍵並不在於噱頭或營銷形式的多元,而在於以質量與服務造就的用戶體驗提升。
  >歡迎回應:shelun@188 .com 南都網:w w w .nandu.com  (原標題:[社論]雙十一:電商發展不在營銷形式,而在用戶體驗)
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